零售巨头发力生成式AI搜索，会削弱谷歌搜索的地位吗？

在美国，很多人在为庆祝节日或重大活动采购商品时，通常会采用谷歌搜索引擎进行搜索。随着沃尔玛、亚马逊等零售巨头采用自己的生成式AI（GenAI）搜索方式，这种情况可能会发生显著变化。

沃尔玛将生成式AI引入商品搜索

沃尔玛正在宣传和推广其生成式AI搜索功能。在2月份发布最新财报后，沃尔玛CEO Doug McMillon在财报电话会议上谈到了应用程序中的AI搜索功能。

McMillon表示：“最让我们兴奋的是搜索功能的改进，生成式AI帮助我们真正改善了面向客户和会员的解决方案导向的搜索体验，而且速度很快。”

他表示，除了采用谷歌搜索引擎之外，沃尔玛的生成式AI增加了人们在网上搜索商品的选择。

往回看，沃尔玛很久以前就确立了自己作为一家主要科技公司的地位，成功地帮助人们摆脱多年来对亚马逊的依赖，并保持其在零售领域的领导者地位。数据显示，沃尔玛的股价目前处于历史高位。

Forrester公司副总裁、首席分析师Sucharita Kodali表示，自从收购了由亚马逊前高管Marc Lore创立的Jet.com以来，沃尔玛一直在增强科技元素。Kodali指出，作为一家科技公司，沃尔玛必须进行大量试验，而在添加生成式AI搜索功能的情况下，失败的成本非常低。

不过，有些试验也可能会出错，就像Alphabet此前在准备好之前向市场推出生成式AI 系统Gemini那样。谷歌联合创始人Sergey Brin在一次罕见的公开露面中表示，公司在发布Gemini时搞砸了。

Brin说：“我预计商业模式将随着时间的推移而演变。也许它仍然是广告，因为广告可以更好地发挥作用，但AI可以更好地定制它。而我个人认为，只要能产生巨大的价值，我们就能找到适合的商业模式。”

其他主要零售商也在积极行动

在零售领域投资AI搜索的不仅仅是沃尔玛，其他零售玩家也在行动。

· Instacart的AI功能“Ask Instacart”允许客户根据晚餐或约会之夜等主题进行搜索，而不是按物品进行搜索。

· 亚马逊的AI购物助手Rufus可以让消费者与平台对话，了解他们需要什么，而不只是直接寻找商品。

· Shopify的AI“语义搜索”帮助销售人员找到合适的商品向潜在客户推销，确保他们的搜索结果更加准确。

Insider Intelligence分析师Jacob Bourne表示：“我们将看到AI搜索成为在线零售商的一种常态。谷歌对于零售商提供的搜索功能感到焦虑，而这引发的问题是，‘谷歌搜索业务是否会被取代或消亡？’”

传统搜索引擎根据提示给出数千个结果，人们必须对这些结果进行分类才能找到正确答案。如今产生的信息比以往任何时候都要多，并不是所有的信息都是准确或合适的。现在是改变传统搜索引擎的时候了。

零售商开发的生成式AI可以找到具体的答案，将选择范围缩小到几个，可以为用户节省大量的时间，同时让企业为他们提供良好的体验并建立直接的忠诚度，而不必出现在搜索结果的顶部。

沃尔玛一位发言人在接受媒体采访时表示：“创造良好的客户和会员体验是我们的首要任务，AI搜索使网上购物更加直观和方便。对主题活动的单一查询可以提供相关的跨类别推荐，而不需要对每个项目进行单独搜索。这可以节省大量的时间，并带来更积极的体验。”

沃顿商学院市场营销学教授Stefano Puntoni表示，这应该引起谷歌的关注，“如果零售商的平台有一个强大的生成式AI引擎，那么客户就没有必要去谷歌网站搜索，他们可以直接在零售商的平台上了解自己需要的商品。”

这也让企业有机会推出更多的产品，例如欧莱雅正在使用AI让人们虚拟化妆，向购物者展示他们可能没有在市场上购买过的商品。“数字人”可以通过个性化的AI对话向客户销售产品，而不是采用预先编程好的聊天机器人。

谷歌也在应对可能的冲击

不过Kodali也认为，威胁可能并没有那么严重，因为在很多方面，人们仍然严重依赖谷歌搜索，零售商在生成式AI领域的一些成功并不会改变这一点。

Kodali 称，“很多人养成了使用谷歌搜索引擎的习惯，因为可以用它查找一切事物，这可能占到他们搜索内容的90%以上。所以，除非亚马逊和沃尔玛进入另外90%的搜索市场，否则这是不可能发生的。”

与此同时，Alphabet也在继续对Gemini以及更具体的AI工具加大投资，以嵌入其他零售生态系统。例如谷歌云针对零售的Vertex AI Search以及商务会话工具，允许企业在其网站和应用中配置虚拟AI驱动的客服代理，已在包括维密、梅西百货、宜家、劳氏和Rainbow Shop等零售商应用。

目前，谷歌网站收录了全球零售商的350多亿份产品清单，谷歌的AI工具可以很容易地找到合适的产品。Alphabet一位发言人表示：“人们每天在谷歌上购物超过10亿次，我们将投资改善他们在谷歌网站上的购物旅程，并为零售商提供生成式AI工具，为客户创造良好的体验。”

麦肯世界集团执行副总裁兼应用创新主管Elav Horwitz表示：“生成式AI搜索的作用在于，它为企业和品牌提供了许多宣传和推广的机会，而且现在就可以创造这些机会。”

“科技公司每天都在开发和试验新功能，SEO和SEM的模式将会改变。我认为，我们可能会在Gmail、Google Drive、Google Photos和YouTube等其他谷歌产品中看到大量生成式AI搜索或推荐功能。”Horwitz补充道。