零售巨头发力生成式AI搜索,会削弱谷歌搜索的地位吗?

在美国,很多人在为庆祝节日或重大活动采购商品时,通常会采用谷歌搜索引擎进行搜索。随着沃尔玛、亚马逊等零售巨头采用自己的生成式AI(GenAI)搜索方式,这种情况可能会发生显著变化。

沃尔玛将生成式AI引入商品搜索
沃尔玛正在宣传和推广其生成式AI搜索功能。在2月份发布最新财报后,沃尔玛CEO Doug McMillon在财报电话会议上谈到了应用程序中的AI搜索功能。
McMillon表示:“最让我们兴奋的是搜索功能的改进,生成式AI帮助我们真正改善了面向客户和会员的解决方案导向的搜索体验,而且速度很快。”
他表示,除了采用谷歌搜索引擎之外,沃尔玛的生成式AI增加了人们在网上搜索商品的选择。

往回看,沃尔玛很久以前就确立了自己作为一家主要科技公司的地位,成功地帮助人们摆脱多年来对亚马逊的依赖,并保持其在零售领域的领导者地位。数据显示,沃尔玛的股价目前处于历史高位。
Forrester公司副总裁、首席分析师Sucharita Kodali表示,自从收购了由亚马逊前高管Marc Lore创立的Jet.com以来,沃尔玛一直在增强科技元素。Kodali指出,作为一家科技公司,沃尔玛必须进行大量试验,而在添加生成式AI搜索功能的情况下,失败的成本非常低。
不过,有些试验也可能会出错,就像Alphabet此前在准备好之前向市场推出生成式AI 系统Gemini那样。谷歌联合创始人Sergey Brin在一次罕见的公开露面中表示,公司在发布Gemini时搞砸了。
Brin说:“我预计商业模式将随着时间的推移而演变。也许它仍然是广告,因为广告可以更好地发挥作用,但AI可以更好地定制它。而我个人认为,只要能产生巨大的价值,我们就能找到适合的商业模式。”
其他主要零售商也在积极行动
在零售领域投资AI搜索的不仅仅是沃尔玛,其他零售玩家也在行动。
· Instacart的AI功能“Ask Instacart”允许客户根据晚餐或约会之夜等主题进行搜索,而不是按物品进行搜索。
· 亚马逊的AI购物助手Rufus可以让消费者与平台对话,了解他们需要什么,而不只是直接寻找商品。
· Shopify的AI“语义搜索”帮助销售人员找到合适的商品向潜在客户推销,确保他们的搜索结果更加准确。

Insider Intelligence分析师Jacob Bourne表示:“我们将看到AI搜索成为在线零售商的一种常态。谷歌对于零售商提供的搜索功能感到焦虑,而这引发的问题是,‘谷歌搜索业务是否会被取代或消亡?’”
传统搜索引擎根据提示给出数千个结果,人们必须对这些结果进行分类才能找到正确答案。如今产生的信息比以往任何时候都要多,并不是所有的信息都是准确或合适的。现在是改变传统搜索引擎的时候了。
零售商开发的生成式AI可以找到具体的答案,将选择范围缩小到几个,可以为用户节省大量的时间,同时让企业为他们提供良好的体验并建立直接的忠诚度,而不必出现在搜索结果的顶部。
沃尔玛一位发言人在接受媒体采访时表示:“创造良好的客户和会员体验是我们的首要任务,AI搜索使网上购物更加直观和方便。对主题活动的单一查询可以提供相关的跨类别推荐,而不需要对每个项目进行单独搜索。这可以节省大量的时间,并带来更积极的体验。”
沃顿商学院市场营销学教授Stefano Puntoni表示,这应该引起谷歌的关注,“如果零售商的平台有一个强大的生成式AI引擎,那么客户就没有必要去谷歌网站搜索,他们可以直接在零售商的平台上了解自己需要的商品。”
这也让企业有机会推出更多的产品,例如欧莱雅正在使用AI让人们虚拟化妆,向购物者展示他们可能没有在市场上购买过的商品。“数字人”可以通过个性化的AI对话向客户销售产品,而不是采用预先编程好的聊天机器人。
谷歌也在应对可能的冲击
不过Kodali也认为,威胁可能并没有那么严重,因为在很多方面,人们仍然严重依赖谷歌搜索,零售商在生成式AI领域的一些成功并不会改变这一点。
Kodali 称,“很多人养成了使用谷歌搜索引擎的习惯,因为可以用它查找一切事物,这可能占到他们搜索内容的90%以上。所以,除非亚马逊和沃尔玛进入另外90%的搜索市场,否则这是不可能发生的。”
与此同时,Alphabet也在继续对Gemini以及更具体的AI工具加大投资,以嵌入其他零售生态系统。例如谷歌云针对零售的Vertex AI Search以及商务会话工具,允许企业在其网站和应用中配置虚拟AI驱动的客服代理,已在包括维密、梅西百货、宜家、劳氏和Rainbow Shop等零售商应用。

目前,谷歌网站收录了全球零售商的350多亿份产品清单,谷歌的AI工具可以很容易地找到合适的产品。Alphabet一位发言人表示:“人们每天在谷歌上购物超过10亿次,我们将投资改善他们在谷歌网站上的购物旅程,并为零售商提供生成式AI工具,为客户创造良好的体验。”
麦肯世界集团执行副总裁兼应用创新主管Elav Horwitz表示:“生成式AI搜索的作用在于,它为企业和品牌提供了许多宣传和推广的机会,而且现在就可以创造这些机会。”
“科技公司每天都在开发和试验新功能,SEO和SEM的模式将会改变。我认为,我们可能会在Gmail、Google Drive、Google Photos和YouTube等其他谷歌产品中看到大量生成式AI搜索或推荐功能。”Horwitz补充道。

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